Qual è la ragion d’essere della mia organizzazione? Te lo sei mai chiesto? Si potrebbe rispondere che le imprese nascono per rispondere a un bisogno, alla domanda di beni o servizi, ma questo direbbe ancora poco rispetto alla domanda sullo scopo ultimo di un’attività.

Non deve spaventare il fatto di non possedere una risposta immediata. Nel suo best seller^[1]del 2009, Simon Sinek sottolineava, infatti, un esiguo livello di consapevolezza rispetto alle ragioni dell’agire aziendale: «Sono ben poche le aziende o le persone capaci di esprimere con chiarezza perché fanno quello che fanno. Quando dico perché, non mi riferisco al guadagno, che è un risultato. Mi riferisco allo scopo, alla causa, alla convinzione profonda che spinge a operare. Perché la tua azienda esiste? Perché ti alzi dal letto ogni mattina? E perché dovrebbe importare a qualcuno?»^[2].

È in corso un profondo cambiamento di mentalità nel pensiero economico, si avverte il bisogno di imprese che offrano benefici sostanziali a più stakeholder. Come dichiara Colin Mayer^[3] in un’intervista sulle nuove frontiere della proprietà nel nostro secolo: «Lo scopo di un’azienda è la realizzazione di funzioni che servono al benessere delle comunità, la società e i clienti»^[4].

Ciascuno, quindi, può vivere la sfida affascinante di cogliere e precisare in cosa consiste il proprio contributo al benessere collettivo e che cosa lo distingue dagli altri.

SOSTENIBILITÀ AZIENDALE: IL CONCETTO DI PURPOSE.

Il concetto di purpose o scopo ultimo, infatti, aiuta a definire il senso e la direzione di un’organizzazione ed è il punto di partenza per dare vita ad una governance consapevole e a strategie coerenti. Non si tratta semplicemente di un insieme di valori, bensì della natura stessa di un’azienda e dell’impatto positivo che essa può avere sulla società. Un tema ambizioso, dunque, ma necessario, in quanto è la società stessa a richiederlo.

Da una parte, assistiamo alla crescente ‘popolarità’ della sostenibilità nei mercati finanziari, favorita anche da una serie di iniziative istituzionali^[5] a livello europeo, aventi lo scopo di guidare il mondo della Finanza nel supportare la transizione verso un’economia giusta e prospera, efficiente sotto il profilo delle risorse e attenta all’ambiente^[6]. Dall’altra, sempre più persone tendono ad acquistare un prodotto o un servizio non solo in base alle sue performance, ma anche al messaggio veicolato dall’azienda che lo immette nel mercato. Il consumer è diventato prosumer, non tanto nell’accezione originaria e pratica del termine coniato da Alvin Toffler nel libro The third wave^[7], che indicava il consumatore che è allo stesso tempo produttore, quanto nella sfumatura di quel protagonismo del consumatore che, attraverso le proprie scelte consapevoli – non acquista appena ciò che fai, ma perché lo fai –, orienta il business e si sente parte di un progetto più grande.

Il purpose è, dunque, la ragione adeguata che giustifica l’esistenza di un brand, al di là del profitto. Conoscere la radice profonda che motiva un’azienda fornisce il fondamento su cui costruire il ‘cosa’ (i prodotti o servizi specifici offerti) e il ‘come’ (la cultura organizzativa, l’esperienza e le competenze del marchio).

Scopo ultimo, visione, missione e valori ideali, costituiscono nel loro insieme l’identità aziendale, ciò che contraddistingue una realtà dalle altre. Allo scopo, infatti, vanno aggiunte una direzione e una strada. La visione, per l’appunto, esprime l’aspirazione, il futuro auspicato e risponde alla domanda: “Cosa vogliamo diventare? Dove vogliamo andare?”. Mentre la missione è più legata al fare, riflette azioni e destinatari, indica ciò che viene fatto quotidianamente affinché si realizzino lo scopo e il progetto. I valori aziendali costituiscono l’orizzonte entro il quale si costruisce l’orientamento delle singole azioni.

IDENTITÀ AZIENDALE.

Una «precisa definizione dell’identità aziendale è, quindi, un presupposto fondamentale per supportare la coerente ridefinizione della strategia e del modello di business nella prospettiva del significato che questo contributo accoglie. In altri termini, l’identità aziendale, trasmessa attraverso la visione e missione aziendale, deve essere il ‘faro’ che guida la strategia (…)»^[8].

Parlare di purpose vuol dire, quindi, parlare di strategia. E una strategia connessa ad uno scopo chiaro e compreso dai collaboratori di un’organizzazione è più efficace. Lo scopo, infatti, può plasmare la cultura aziendale, sostenendo le persone nel lavoro quotidiano e aiutandole a comprendere il nesso tra il particolare del compito svolto – talvolta sterile e apparentemente impersonale – e il senso profondo di ciò che l’impresa cerca di realizzare collettivamente, anche grazie a quel singolo contributo. Una motivazione compresa e condivisa, prima ancora che favorire l’attuazione della missione, fa vivere meglio le persone e le rende protagoniste di un’iniziativa più grande di un prodotto o un servizio, per quanto essenziali.

Ma perché il purpose arrivi a permeare tutti gli strati dell’organizzazione, occorre partire dalle prime linee, assicurarsi che il management sia adeguatamente immedesimato con lo scopo aziendale e la visione per il futuro, così da potersi coinvolgere e pianificare una strategia veramente allineata alla natura e agli obiettivi dell’impresa.

Se ti sei perso il primo articolo sul percorso di sostenibilità aziendale, leggilo qui.

[1] S. Sinek, Start with Why (2009); ed. it.: Partire dal Perché, Franco Angeli, Milano 2014.

[2] Ivi, p. 45 (ed. it).

[3] Colin Mayer è stato Peter Moores Professor of Management Studies presso la Saïd Business School dell’Università di Oxford. È membro della British Academy, dello European Corporate Governance Institute, della Royal Society of Arts e ricercatore presso il Center for Economic Policy Research.

[4] Fondazione Purpose, Steward Ownership. Ripensando la proprietà per il ventunesimo secolo, p. 89

[5] Si prendano, come esempio, il Piano d’azione per finanziare la crescita sostenibile, COM (2018) 97, nonché il Regolamento 2019/2088, Sustainable Finance Disclosure Regulation (SFDR).

[6] Cfr. Il Green Deal europeo, COM (2019) 640 final, p. 2.

[7] A. Toffler, The Third Wave (1980); ed.it.: La terza ondata. Il tramonto dell’era industriale e la nascita di una nuova civiltà, Sperling & Kupfer, 1987

[8] C. Bagnoli, Impresa significante, in A. Cinquegrani (a cura di), Imprese letterarie, Studi e ricerche 19, Edizioni Ca’ Foscari – Digital Publishing 2019, p. 111.