Dal 27 settembre 2026, le nuove regole EmpCo impongono di verificare i green claim: definire un prodotto «verde» o «sostenibile» solo perché ha un imballaggio riciclato può risultare fuorviante. La verifica riguarda anche i contenuti già pubblicati, se ancora diffusi.

A cura di Alice Vardaro
[Consultant Grandi Rischi e Ambiente – Area Sostenibilità]

La Direttiva (UE) 2024/825, nota come Direttiva EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), è la normativa dell’Unione Europea che introduce nuove disposizioni per contrastare le pratiche commerciali sleali e per combattere il greenwashing (falsa ecologia) a tutela dei consumatori. Diventa applicabile dal 27 settembre 2026.

La normativa interviene sulle asserzioni ambientali generiche e non adeguatamente supportate, sulle etichette di sostenibilità prive di adeguati sistemi di certificazione e sulle dichiarazioni che possono attribuire a prodotti o aziende caratteristiche ambientali più ampie di quelle effettivamente dimostrate.

Per le imprese diventa quindi fondamentale poter dimostrare con dati, metodologie e documentazione adeguata le prestazioni ambientali comunicate, verificando la coerenza tra il claim, il prodotto o servizio a cui si riferisce e i risultati effettivamente misurati.

In questo contesto, strumenti come LCA, Carbon Footprint ed etichette ambientali possono fornire una base tecnica per supportare una comunicazione ambientale più trasparente, verificabile e coerente con le effettive prestazioni di sostenibilità.

GREENWASHING.

Il greenwashing consiste nella diffusione di comunicazioni, dichiarazioni o rappresentazioni che attribuiscono a un prodotto, a un servizio o a un’impresa caratteristiche o prestazioni ambientali positive che non sono adeguatamente dimostrate, risultano vaghe o possono indurre il consumatore a percepire un impatto ambientale migliore rispetto a quello effettivo. Il fenomeno assume particolare rilevanza nel mercato B2C, dove le decisioni di acquisto vengono spesso prese sulla base delle informazioni disponibili sul prodotto, senza che il consumatore disponga necessariamente delle conoscenze tecniche per verificare autonomamente la fondatezza delle dichiarazioni ambientali.

Il greenwashing può manifestarsi attraverso l’utilizzo di green claims generici o assoluti, come “sostenibile”, “ecologico”, “green”, quando tali affermazioni non sono accompagnate da informazioni sufficienti a definirne il significato, il perimetro e le modalità di verifica. Il rischio riguarda anche comunicazioni che enfatizzano un singolo aspetto positivo del prodotto o dell’attività aziendale, omettendo informazioni rilevanti sugli impatti ambientali complessivi, oppure che presentano come significativo un miglioramento limitato o riferito soltanto a una parte del prodotto, del processo o del ciclo di vita.

La diffusione di green claims non adeguatamente supportati può quindi generare informazioni fuorvianti per i consumatori e creare condizioni di concorrenza non uniformi tra le imprese, penalizzando quelle che investono realmente nel miglioramento delle proprie prestazioni ambientali e nella loro misurazione e rendicontazione. Il fenomeno assume inoltre una crescente rilevanza sotto il profilo normativo: le dichiarazioni ambientali devono poter essere ricondotte a informazioni attendibili, verificabili e coerenti con le caratteristiche effettive del prodotto o dell’organizzazione.

Secondo uno studio condotto dalla Commissione europea nel 2024 su 150 claims, il 53% delle dichiarazioni ambientali analizzate presenta informazioni vaghe, fuorvianti o prive di fondamento, mentre il 40% non dispone di elementi sufficienti a supportarle [Environmental claims in the EU – Publications Office of the EU].

IL NUOVO QUADRO NORMATIVO EUROPEO.

Per rafforzare la tutela dei consumatori e rendere più affidabili le informazioni sulla sostenibilità, l’Unione Europea ha adottato la  Direttiva (UE) 2024/825, che modifica la disciplina sulle pratiche commerciali sleali e introduce specifiche disposizioni relative alle asserzioni ambientali e alle etichette di sostenibilità.

In Italia, la direttiva è stata recepita attraverso il D.Lgs. n. 30/2026, che interviene sul Codice del Consumo. Il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026; le nuove disposizioni sono destinate a trovare applicazione a decorrere dal 27 settembre 2026, in linea con il termine previsto dalla direttiva europea.

L’obiettivo è rendere la comunicazione ambientale più trasparente e impedire che caratteristiche ambientali limitate o non rappresentative vengano utilizzate per attribuire a un prodotto o a un’impresa un’immagine complessivamente più sostenibile di quanto sia effettivamente dimostrabile.

QUALI GREEN CLAIMS POSSONO RISULTARE PROBLEMATICI?

Le nuove disposizioni intervengono innanzitutto sulle asserzioni ambientali generiche, come “ecologico”, “rispettoso dell’ambiente”, “verde”, “sostenibile” o espressioni equivalenti, quando non siano accompagnate da elementi che consentano di dimostrare l’eccellenza delle prestazioni ambientali dichiarate.

Un ulteriore elemento centrale riguarda la corrispondenza tra ciò che viene dichiarato e l’effettivo oggetto della valutazione.

Non è infatti corretto presentare un prodotto come caratterizzato da una determinata prestazione ambientale quando tale caratteristica riguarda soltanto una sua componente o un aspetto marginale.

Particolare attenzione è inoltre dedicata alle dichiarazioni relative alla neutralità climatica e alla compensazione delle emissioni. La normativa vieta, in determinate condizioni, claim che presentino un prodotto come “climate neutral”, “carbon neutral”.

ETICHETTE DI SOSTENIBILITÀ: MAGGIORE ATTENZIONE ALLA VERIFICABILITÀ.

Le nuove regole intervengono anche sulle etichette di sostenibilità.

Un’impresa non può infatti utilizzare un marchio o un’etichetta che comunichi una certificazione o una particolare prestazione ambientale senza che questa sia basata su un adeguato sistema di certificazione o sia stata istituita da un’autorità pubblica. Il D.Lgs. 30/2026 inserisce espressamente tra le pratiche commerciali considerate in ogni caso ingannevoli l’esibizione di un’etichetta di sostenibilità non basata su un sistema di certificazione o non stabilita da autorità pubbliche.

SANZIONI PER I CASI DI GREENWASHING.

Negli ultimi anni, le autorità hanno intensificato l’attenzione verso le dichiarazioni ambientali utilizzate nella comunicazione commerciale, intervenendo nei casi in cui i green claims risultino generici, ambigui, non verificabili o potenzialmente ingannevoli. In Italia, tali condotte rientrano nell’ambito della disciplina delle pratiche commerciali scorrette prevista dal Codice del Consumo (D.Lgs. n. 206/2005) il cui quadro sanzionatorio è stato modificato dal D.Lgs. n. 26/2023, adottato in attuazione della  Direttiva (UE) 2019/2161. In particolare, l’articolo 27, comma 9, del Codice del Consumo prevede, per le pratiche commerciali scorrette, sanzioni amministrative pecuniarie da 5.000 a 10.000.000 di euro, determinate tenendo conto, tra gli altri elementi, della gravità e della durata della violazione e delle condizioni economiche e patrimoniali del professionista

Questi casi evidenziano quindi l’importanza, per le imprese, di adottare un approccio strutturato alla gestione dei green claims: ogni dichiarazione ambientale dovrebbe essere chiara, specifica, verificabile e coerente con dati e metodologie riconosciute, evitando formulazioni assolute o generiche che possano risultare fuorvianti per il consumatore.

DALLA COMUNICAZIONE AMBIENTALE ALLA DIMOSTRAZIONE DEL CLAIM.

Il cambiamento introdotto dal nuovo quadro normativo non riguarda soltanto il modo in cui le imprese comunicano la sostenibilità, ma anche il modo in cui devono costruire e documentare le proprie dichiarazioni ambientali.

Un green claim conforme dovrebbe essere:

• specifico, indicando chiaramente quale caratteristica o prestazione ambientale viene dichiarata;
• pertinente, evitando di enfatizzare aspetti marginali o non rappresentativi;
• misurabile, quando il claim riguarda una variazione quantitativa delle prestazioni;
• verificabile, attraverso dati, metodologie e fonti adeguate;
• coerente con l’ambito della valutazione, evitando di estendere a tutto il prodotto o all’intera organizzazione un risultato relativo soltanto a una parte;
• aggiornato, affinché le informazioni comunicate riflettano effettivamente le caratteristiche del prodotto o dell’attività.

Diventa quindi sempre più importante disporre di una base tecnica solida prima di trasformare un risultato ambientale in un messaggio destinato al mercato.

L’IMPORTANZA DEGLI STUDI DI IMPATTO AMBIENTALE.

Per evitare il rischio di greenwashing, le imprese devono poter dimostrare l’origine e l’affidabilità delle informazioni utilizzate per formulare i propri claim.

A seconda della natura del claim, la relativa fondatezza può essere supportata da valutazioni quantitative dell’impatto ambientale, analisi del ciclo di vita (LCA), Carbon Footprint, dati sui materiali riciclati, consumi energetici o altri indicatori ambientali pertinenti.

In particolare, l’LCA (Life Cycle Assessment) consente di analizzare gli impatti ambientali associati alle diverse fasi del ciclo di vita di un prodotto, evitando che la valutazione si concentri esclusivamente su un singolo aspetto senza considerare eventuali impatti rilevanti in altre fasi. Ne abbiamo parlato anche in questo articolo Cosa si intende per Life-Cycle Assessment – LCA?.

Analogamente, la Carbon Footprint permette di quantificare le emissioni di gas a effetto serra associate a un prodotto, a un’organizzazione o a un progetto secondo metodologie riconosciute. Sul tema abbiamo scritto un approfondimento: Rendicontazione non finanziaria e calcolo Carbon Footprint.

COME SUPPORTARE LE AZIENDE NELLA PREVENZIONE DEL GREENWASHING.

Attraverso studi LCA, Carbon Footprint e la produzione di etichette ambientali riconosciute come EPD e Ecolabel UE, NIER supporta le imprese nella quantificazione degli impatti ambientali di prodotti, organizzazioni e progetti, fornendo una base tecnica per l’elaborazione di informazioni ambientali coerenti con l’effettivo profilo di sostenibilità.

Inoltre, il supporto può comprendere la valutazione dell’esposizione al rischio di greenwashing attraverso l’analisi delle dichiarazioni ambientali utilizzate, della documentazione e dei dati a loro supporto e della coerenza tra le prestazioni ambientali effettivamente misurate e la comunicazione al mercato. L’attività può essere rivolta sia alle imprese che comunicano direttamente con i consumatori (B2C), direttamente interessate dalla disciplina sulle pratiche commerciali verso i consumatori, sia alle imprese B2B che operano all’interno di filiere in cui clienti e committenti richiedono ai propri fornitori adeguate garanzie sulla fondatezza e verificabilità delle informazioni ambientali comunicate.